直播卖车火爆背后暗藏玄机,只赚吆喝水分多?天

天辰招商
天辰招商

封面来源:哈弗官方

作者 | 吴晓宇

编辑 | 李欢欢
线下车市渐渐回暖,线上卖车的热度却并未消散。
继抖音、快手之后,小红书、拼多多也加入线上卖车的阵营。5月22日,拼多多开启直播卖车业务,在12分钟内斩获160辆订单。5月1日至20日短短20天内,拼多多累计获得逾3600个订单。
大型“种草”社区小红书也盯上了卖车生意。5月初,吉利汽车旗下高端品牌领克联合小红书博主abcmama和陈逸慧首次直播卖车,就交出了一份不错的成绩单:直播当天有301名用户通过直播间预约试驾,其中196人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超过65%。
这一数字不知道“秒杀”了多少4S店与垂直汽车网站。
福州一家别克4S店总经理告诉未来汽车日报(ID:auto-time),他负责的这家4S店每个月线索总量大约为500个,成交量为40辆左右,订单转化率仅为8%。公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%。
一时之间,线上卖车蔚然成风,各界名人、车企老总纷纷走进直播间带货。不过,红火背后暗藏“玄机”。一位接近某短视频平台的汽车业内人士王刚向未来汽车日报(ID:auto-time)透露,在直播平台卖车其实大部分都掺有水分,“比如罗永浩发的优惠券,其实大部分被4S店抢到了,并非消费者。4S店将这些优惠券转卖给消费者,一辆车甚至可以捞上千元。”
疫情为线上卖车提供了契机,喊了多年的“汽车新零售”口号,如今终于有了生动的内容。只是,屡创销售奇迹的线上卖车,带货能力果真如此强大?直播间,是否会成为我们今后购车的新选择?
天辰招商
大多数直播只是“打酱油”
打光灯、话筒、直播架,购置完一整套直播工具后,海涛在3月末开启了自己的第一次直播。
在广汽本田某4S店担任销售顾问,海涛已经算能说会道,尽管如此,他评价自己的首场直播“尴尬要溢出屏幕”,“公司要求讲车,我只能尬讲前脸设计、大灯与配置。播了两个小时只有几个人观看,还全部都是同事”。
“受疫情影响,很多品牌4S店强制要求直播售车”,海涛透露,不过,与小红书、拼多多首战告捷不同,普通4S店直播的效果不理想,“从开播至今已有两个月,优惠活动一场接一场,但直播引流来的客户总共都不到10人”,海涛和同事们又回到街头发传单,更直接地收集客流。“店里有专人负责抖音直播,不用人人都去了。”
“4S店的总经理何尝不知道做直播的效果如何。与其做这些形式主义,还不如集中精力提升销售服务满意度、销售顾问专业性以及开展外部渠道汲取客流。”海涛认为,路人直接下场直播,效果只会惨淡,“毕竟连展厅新人都需要经过3个月甚至半年的培训(才能上岗)”。
不过,短暂的直播生涯也让海涛摸出点门道。比如可以向抖音付费以提升曝光量,价格是99元/次;挑选热门话题吸引客户关注,再去讲车效果会比较好。
天辰招商
图片来源:广汽本田官方微信公众号
李菲菲是吉利汽车在徐州最早一批上线直播的销售顾问,“现在都不怎么开播了,因为店里确实比较忙”。工作渐渐回归正轨,汽车销售“被迫直播营业”的日子,也终于结束了。吉利官方数据显示,今年4月,吉利汽车销量回暖,环比大增45.5%达9.5万辆。
“在快手内部,整体转化率是商业机密。大多数车企在疫情期间都会直播卖车。不过,不同企业营收状况不同,其投入(直播的)资源,最终转化率、成交率都不同。”王刚告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。
王刚表示,有的企业做直播意不在直接卖车,更多是为了收集线索,把客户吸引过来,再图后续洽谈、成交;而有的企业是日子快过不下去了,死马当活马医,尝试一下新方法,“活得好的企业,对直播其实并不怎么重视;真正重视直播的是徘徊在生死边缘的三四线品牌”。
王刚举了一个例子,一家在西南地区的三线品牌4S店月销量一度低至个位数,甚至为零。疫情爆发后,店里业绩排名后4位的销售被安排在网上轮流做直播。3月之后,该店的销量达到每月20-30辆。被直播救活的这个汽车品牌如今“单季度投入快手的广告费用超过了600万元”。
天辰招商
惊人的数据都是假的?
艾媒咨询发布的调查报告显示,近4年中国在线直播行业用户规模呈稳步上升趋势,用户数从2016年的3.10亿人,攀升至2019年的5.04亿人,增长率高达62.6%,预计2020年在线直播行业用户规模可达5.26亿人。
流量为王的时代,车企大佬化身网络红人,搭档明星主播卖起了汽车。
5月17日晚10点,蔚来汽车创始人李斌带着ES6进入知名主持人汪涵的直播间。涌入直播间观看的人数超过了1000万人,有5288个客户预约试驾,成交总额高达1.28亿元。
早些时候,“新一代网红主播”罗永浩为哈弗F7带货。根据抖音旗下数据分析平台新抖发布的数据,罗永浩为哈弗F7带货总共用时28分钟,共销售1.14万张代金优惠券以及12辆哈弗F7i 潮版半价车。
除此之外,加入车企Boss直播“天团”的还有上汽乘用车副总经理俞经民、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想、东风乘用车公司副总经理颜宏斌以及一汽-大众66名高管;顶流网红主播薇娅和李佳琦也现身为特斯拉、东风风神翼炫和凯迪拉克站台。
但据王刚透露,线上直播卖车,大部分是有水分的。
首先,观看数据很可能有水分,“我曾经看过某车企大佬的直播,观众全部都是机器人,一个真人都没有,弹幕都是1234567、11111、真好、棒,这怎么可能是真人?”未来汽车日报了解到,若想在抖音直播平台增加在线观看人数,45元可“买”100个用户、238元可“打包”1000个用户。
未来汽车日报从专业操作“抖音涨粉”的相关人士处了解到,除了在线观看人数,评论也可以购买,具体报价为:10条12元、50条45元、100条80元、自定义评论10条10元。这些评论当中,有一部分是真人,还有一部分是机器。此外,还有“直播真人互动”业务,1个人互动1小时的价格是8元。
其次,订单或许也有水分。快手内部人员称,哈弗直播卖出的1.14万张购车优惠券中,很多积极抢单的其实是4S店员工,而不是消费者。
王刚分析道,网红直播的确可以提升知名度、增加曝光量,但不要指望其可以为车企显著提升成交率和转化率。李佳琦可以倒数3、2、1去卖口红,一呼百应。可汽车毕竟是大宗消费品,买车的人一般很理智。消费者在直播间买车只有一种可能,就是已经选好车型,恰好车企在直播中有优惠政策,消费者才有动力抢单。
此外,请网红带货也未必都有奇效,还成本不菲。4月10日,凯迪拉克斥资300万元请李佳琦卖车,2小时内却一辆车都没卖出去,300万元打了水漂。
天辰招商
图片来源:凯迪拉克官方
难怪,小鹏汽车董事长何小鹏发微博感慨,担心直播卖场会成为游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。“直播时大家都很开心,(但是)大家都知道那是有水分的”。
天辰招商
来源:何小鹏微博
天辰招商
风会刮多久?
直播卖车是特殊时期催生的产物,还是会长期存在的创新模式?
王刚认为长期来看,线上卖车是一种未来趋势。“这种方式可以更便捷、快速地让消费者对品牌有一个初步了解,节约了消费者频繁探店以及销售人员外出搜集线索的时间。”
另一方面,4S店经营成本的很大一部分来自于吸引客户进店,经销商在汽车之家、易车等垂直网站购买销售线索所需费用不菲。一位江西的经销商曾透露,2019年汽车之家向普通省会城市会员收取的年费已经高达18.97万元。
盖世汽车研究院发布的2019年汽车经销商运营现状白皮书显示,经销商的平均集客成本已经高达240元/条,豪华品牌的集客成本更高达270元/条,但最终订单的转化率仅为3%左右。
直播卖车或许能够帮助经销商花更少的钱,完成更高效的集客工作。
有人认为,直播卖车可能将淘汰上万个4S店。目前来看,这种销售模式的更多意义在于集客,或许无法完全取代4S店。汽车之家、易车等传统垂直类平台可能会遭受不小的冲击。
“4S店销售模式势必会转型,数字化营销一定会成为未来趋势。” 北汽集团营销公司总经理李一秀此前接受未来汽车日报专访时表示。
据李一秀介绍,北京地区的北汽经销商已经尝试线上展示车辆、线上沟通、线下一站式交车服务,通过垂直电商平台、北汽官微官网以及智惠管家APP,为用户提供上门交车、代办车牌和保险等服务。 
李一秀所说的数字化营销趋势会在何时到来?
“应该是和5G技术同步发展,”王刚如是判断。中国联通产品中心总经理张云勇曾表示,要实现5G网络全面覆盖,还需要5至8年时间。
“但淘汰赛或许比想象中来得更快。”
(应受访者要求,文中海涛、王刚、李菲菲均为化名。)


天辰招商

推荐阅读



Q

今日话题

你认为直播间是否会成为我们今后购车的新选择?


评论区留言说出你的看法。我们将从当周的精彩评论中选出7位幸运读者,送出未来汽车日报年度精选作品集《大鱼入海》一本。(下周一开奖)

天辰招商

更多转载合作事宜,请点击公众号底部菜单栏【联系我们】


天辰招商
天辰招商
天辰招商
天辰招商

发表评论

(必填)

(必填)

(以便回访)